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Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战

发布时间:2020-06-08作者: 阅读:(894)

今年初我们已经预言,全球主要汽车品牌除了全力冲刺销量、更会有厂商透过整併、策略联盟、处分旗下品牌的方式强化竞争力,而日前GM集团就证实将出售旗下Opel品牌于法国PSA集团。拥有悠久历史、科技创新的「闪电」Opel家族车系在过去近一百年的时光中,以黑马姿态迭创佳绩并始终在世界车坛上举足轻重;洋溢着日耳曼风味的闪电Opel品牌易手后,法国PSA集团与美国GM集团将面临什幺影响与挑战?请看我们的分析。

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战自从1929年正式成为GM集团旗下子公司以来,Opel一直为GM集团其他子品牌提供工程技术和车型平台。

文 许鸿德

如果你与笔者一样,有幸参观过位于德国首都柏林的Opel车厂博物馆,你肯定会对馆内的缝纫机、大型多人协力脚踏车及这个拥有闪电标誌与百年悠久历史的德国汽车品牌印象深刻。Opel原来并不是一个汽车厂牌,而是一家製造缝纫机的工厂,创办人Adam Opel在1862年在德国Russelsheim镇製造了第一部缝纫机,1885年Adam Opel的工厂除了生产缝纫机之外、也同时生产製造脚踏车。

1895年Adam Opel过世后,Carl、Wilhelm、Heinrich、Friedrich、Ludwig五兄弟继承家族事业,三年后兄弟中的Friedrich与Heinrich对于当时欧洲日渐风行的汽车製造产生了极大的兴趣并成立了汽车部门、次年Opel首款汽车产品「System Lutzmann」问世,并拥有高达11万7,000德国马克的天价!

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战中国市场上的热销车型别克君威(Buick Regal)其实就是Opel Insignia的贴牌车,而中国市场的别克英朗及雪佛兰爱唯欧等也都传承Opel的工程基因。

Opel家族第二代并不满足只製造豪华车,1906年在柏林成立生产线后仅三年,该厂就推出着名的「Doctors Car」并以3,950马克的价格行销大众,成为当时欧洲平价车的代表。1910年Opel成功导入结合预组车身和不同车身底盘、引擎系统的标準化生产线,这一创举使该厂产能倍增及造车品质昇级,更使第二代Fritz(Wilhelm之子)赢得了「德国的Henry Ford」名号。1914年Opel已成为德国最大汽车製造商,年销售量3335部领先M.Benz、Auto Union以及当时还没出现的BMW、VW及Porsche等你我熟知的德国汽车品牌!

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战 

因率先导入美国汽车生产模式,Opel引起了美国同业GM集团的重视,1929年藉着德国经济大萧条的机会,GM集团买下Opel车厂80%股权、并协助其开办汽车保险与汽车分期付款业务。两年后Opel成为GM集团在欧洲的第一个全资拥有品牌(年产量已超过30万部),过去80余年来GM集团尊重Opel品牌的传统精神并始终维持其独立设计的营运方式,让其自力生产并行销各式车型。二战结束后Opel快速摆脱阴霾,并在新兴市场持续扩张(包括台湾市场),推出包括Corsa、Astra、Kadett、Insignia、Zafira等脍炙人口的经典车型。

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战 

用多年完成出售品牌之準备

无奈进入21世纪后,Opel对GM集团来说更像是包袱而不是资产,过去15年GM集团也曾为其欧洲第一大子品牌花费了极大心力,包括规划在2016年之前在该品牌投入40亿欧元以研发23款新车型和13款新引擎。品牌执行长Karl-Thomas Neumann更计划了2022年成为欧洲销量第二大品牌的积极复兴计画。为此GM集团不惜作出调整让Chevrolet品牌退出欧洲市场,换取在一定程度上为Opel让位,同时积极谋求与PSA集团共用资源开发新平台,但前述一切的努力至今收效甚微。

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战为了服从母集团的国际品牌战略,Opel并未受益于包括巴西、印度与中国在内的新兴市场需求,包括Corsa在内的许多车型都以其他GM品牌销售

在全球布局上,为了服从母集团的国际品牌战略,Opel并未受益于包括巴西、印度与中国在内的新兴市场需求,早在1993年Opel就进入中国,但由于定位不明确而从未没到达预期目标,最终于2015年正式退出中国市场。2013年8月Opel也退出了一度雄霸一方的澳洲市场(以Vauxhall品牌并在该国组装生产),而俄罗斯、印尼等市场也无一倖免。

事实上GM集团也并非没有考虑过出售Opel,早在2009年、由汽车代工服务集团Magna领军的集团已经準备好从GM集团手中收购Opel/Vauxhall,但GM集团在最后一刻决定保留该品牌,其后中国北汽集团也试图用更高的价格收购Opel而被拒(最后北汽转而收购同属GM集团的Saab非核心资产)。外界解读几次GM集团在关键时刻叫停出售,其原因在于相较其他对手如VW以战略眼光推动车型平台共享,GM集团子品牌似乎从未有过统一行动、而是各自开发产品。受不同地区、不同品牌牵扯过多车型的问题,也造成相关成本费用大幅增加。

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战自从1999年开始,GM欧洲业务就成为集团利润的最大包袱,而GM集团现任女执行长Mary Barra关注盈利数字、将资本开支置于市场销量之前的战略方针是出售Opel的主要原因。

自从1929年正式成为GM集团旗下子公司以来,Opel车一直为GM集团其他子品牌提供工程技术和车型平台,例如中国市场上的热销车型别克君威(Buick Regal)其实就是Opel Insignia车型的「贴牌」车型,而中国市场的别克英朗(贴牌Opel Astra并改良)以及雪佛兰爱唯欧(Opel工程师协助研发)等多款车型都传承欧Opel车厂的工程基因。随着GM集团10款核心架构车型平台将于2018年先后问世,未来许多车型都将基于这些新平台,现在可说是出售Opel并摆脱对其技术依赖的最佳时机。

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战过去15年GM集团也曾为其欧洲第一大子品牌Opel花费了极大心力,品牌执行长Karl-Thomas Neumann更计划了其于2022年成为欧洲销量第二大品牌的积极复兴计画。

或有可能缔造双赢局面

果不其然,进入2017年2月,关于GM集团正谈判出售转让Opel的传闻不断出现,最终于3月初GM集团在巴黎举行的记者会上正式宣布将以约22亿美元的价格将Opel/Vauxhall出售给法国PSA集团。

两个品牌此次的交易价值分别为13亿欧元(Opel)和9亿欧元(Vauxhall),其中一半以上的款项将以现金形式,其余则以PSA集团股票的认股权证来作价支付。PSA集团还将透过与法国巴黎银行近期成立的50/50 合资公司收购GM汽车金融在欧洲的所有业务,新公司将保留GM集团目前在欧洲的平台和团队。内幕人士透露除了法国政府和标緻家族之外,PSA集团第三大股东(持股14%)东风汽车集团股份有限公司也支持这项收购计画,看来未来不管是复兴Opel还是重返中国市场,Opel事业部都离不开东风汽车集团的支持。

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战GM集团也并非没有考虑过出售Opel品牌,早在2009年、由汽车代工服务集团Magna领军的集团已经準备好从GM集团手中收购Opel/Vauxhall品牌,但GM集团在最后一刻决定保留该品牌。

德国政府则更关注Opel现有工厂及员工的去留,德国最大工会:五金工会(IG-Metall)发出警告称工会需要参与两大集团关于Opel的交易,否则将违反德国和欧洲职工参与企业经营决策权利的原则。德国经济部长Brigitte Zypries则强调PSA和GM集团的交易谈判过程没有徵询过德国工会或当地政府,这一点完全不可接受。为了降低工会的阻挠,GM集团承诺在Opel现有90亿美元规模的养老/退休金负债中承担大约60亿美元。

对比去年Renault-Nissan集团以2,370亿日元仅取得Mitsubishi 34%股份及董事会席次,PSA集团这次以22亿欧元取得销售规模相同(年销量同为120万部)的Opel之100%股权其实代价并不高,也看得出GM集团急于处分欧洲业务的决心。2016年GM集团全球市场佔比下滑0.3%,考量到Opel/Vauxhall年销量约120万部,选择出售前述品牌意味着集团年销量将下滑至900万部以下,亦彻底放弃了与VW、Toyota集团角逐全球汽车销量宝座的希望,这也这更清楚彰显GM集团现任女执行长Mary Barra关注盈利数字、将资本开支置于市场销量之前的战略方针!

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战GM集团中国部门对外强调「将继续履行有关Holden和Buick部分车型的现有供应合约」,这也意味着在日内瓦车展亮相的Opel Insignia将依然是下一代中国别克君威车款的原型车。

自从1999年开始,GM欧洲业务就成为集团利润的最大包袱,即使过去六年透过关闭多座欧洲工厂(包括Saab及Opel)、让Chevrolet撤出欧洲市场以挽救欧洲业务亏损颓势,Opel这两年仍亏损超过11亿美元、2009年至今累积亏损超过90亿美元,再把时间轴拉到1999年来算,更是超过200亿美元。这个巨大的资金黑洞是女执行长Mary Barra及投资人无法容忍的,考虑到欧洲业务至2018年都不会盈利,出售止血是更有利的选择。

我们可以确认,收购Opel将成为PSA经营管理委员会主席兼执行长Carlos Tavares任内的重要成就,过去三年以「拯救者」形象出现的Carlos Tavares努力推动关闭PSA法国工厂、并裁掉约四分之一的员工,成功将PSA从生存危机当中拯救出来并于2015年重回盈利轨道。有了120万部年销量的加持,PSA集团销量有望立即成长至近450万部,并重新夺回欧洲第二大汽车製造商的地位(仅次于VW),有竞争力的Opel车辆研发团队更是PSA集团未来挑战500万部年销量的关键基础?p>> 从过去PSA与GM集团的合作历史来看,这次交易的发生也不让人意外:2012年两方即宣布结盟,合作内容包括共用汽车平台、零配件和模组、下一代中小型轿车、MPV多用途车和跨界SUV车型领域联合研发等方面,在2017日内瓦车展上,双方合作打造的第一款SUV产品Opel Crossland X正式亮相。而PSA集团收购Opel的传闻已经不是第一次出现:早在2013年PSA集团就有意向收购该品牌,但最终因为种种原因并未达成。

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战PSA集团过去在区隔内品牌的成绩也有目共睹,我们几乎可以确定未来的Opel车款绝不会是PSA集团产品的简单贴牌产品。

与PSA集团合作或为目前最佳选择

分析的最后,我们将从未来产品发展方向来分析本次交易的影响。2008年金融风暴导致全球经济萎缩之后,以GM、Ford集团为首的欧美汽车製造商为了筹措生存所需的现金流而积极处分非核心资产,销售量未达经济规模的高级品牌(包括Volvo、Land Rover、Jaguar以及Saab)成为第一波出售的目标。从集团资源共享的角度出发,未来加入PSA集团的大家庭可能是Opel/Vauxhall的最佳选择,这样的安排避免了如Volvo等所有被大型汽车集团所收购的小型车厂过去面临的处境:母集团初期投入大量资金但成效有限,小车厂的管理团队又受限于母集团的种种限制(例如被迫共用集团零件与车身平台)而无法在市场上施展拳脚。在没有达到获利起飞的经济规模(全球年销售量超过80万部以上)之前也无法像6+3全球汽车集团一样建立起齐全的产品线,但一离开母集团后、未来车型的研发费用与产品线扩张计画又陷入高度不确定性。

PSA集团过去在区隔内品牌的成绩也有目共睹,21世纪初前任法国总裁Jean-Martin Folz推动PSA集团内整併以起死回生:包括下令Peugeot与Citroen停止彼此竞争、抢夺相同的顾客市场(停止推出像Citroen Saxo与Peugeot 106这类「孪生兄弟车款」),并透过3种底盘(小型、中型与大型车)推出25款风格各异的新车型。过去曾有一次Folz在Citroen的设计团队主管会议中大声斥责即将推出的新车款「与Peugeot的车款长得太像」,不得已工程师只好带着高度机密的设计图横越过整个巴黎市到Peugeot的设计中心,目的就是和Peugeot工程师比对双方的设计图并协调「谁必须要更改设计」?我们几乎可以确定、未来的Opel车型绝不会是PSA集团产品的「简单贴牌」。

Opel闪电易手PSA与GM的未来挑战若能推出如Range Rover Evoque这类在新兴市场热卖的车型,未来对PSA集团及Opel品牌都将有极大助益。

事实上就产品面而言,PSA集团仍颇具竞争力,为了突破销售困境,最近两年PSA集团转为积极争取消费力宽裕的车主,通过推出以量产车型为基础的高端利基产品来提高销售收入和毛利,而DS系列的重新复出就是Citroen的答案,DS是法语「Deesse」(女神)的缩写,Citroen车厂第一款DS于1955年问世并成为了20世纪汽车的象徵之一,法国新任总统奥朗德便是乘坐DS5车型上任。Citroen车厂执行长Linda Jackson认为就产品週期来看,2016年销量应已跌倒最低点,2016年年底推出的全新改款C3车型后有望推动销量上昇。未来欧洲政府和消费者对清洁柴油车型要求不断提高,Opel与PSA集团的联手也有助于提高其产品定位。

将鸡蛋放在中国市场?

即便整併Opel,PSA集团若还是退守欧洲后花园,恐怕在不久的将来仍会面临生存危机。目前PSA和Opel品牌70%的销量都来自于欧洲市场(这恰恰是最糟糕的销售地区结构),收购Opel品牌后恐将加重PSA集团进一步依赖欧洲市场、无暇顾及其他地区,但欧洲市场的成长潜力有限,欧洲汽车製造商协会(ACEA)资料显示2016年欧盟地区汽车销量增长6.8%至1460万部,这个数字仍低于1999年的1500万部水準。

得益于Peugeot在伊朗的热销(全年挂牌量达到23万部)及欧洲汽车市场的逐渐复甦,2016年PSA集团全球销量YoY年度同比成长5.8%至314.6万部,该集团2016年的销量表现不但是2010年以来的最好成绩,也是自2011年以来首次突破300万大关。然而该集团在欧洲以外的全球第二大市场、最大单一国家市场:中国市场的销量却不乐观。2016年PSA集团在中国及东南亚地区销量仅61.8万部(YoY年度同比衰退16%),中国市场的颓势表现得尤为严重,PSA在中国的合资公司--神龙汽车旗下双品牌的全年销量仅为60.02万部,其中东风标緻(全年销量34.92万部)和东风雪铁龙(25.1万部)的YoY年度同比下滑幅度分别达到14%和15.8%,而被寄予厚望、与重庆长安的合资品牌DS的销量也大幅下滑34%(仅1.6万部)。Citroen全球总裁Linda Jackson表示中国市场的情况相当複杂,目前Peugeot正在调整在中国的经销商通路,以重整其二手车销售及售后服务。

对于GM集团来说,随着主力车型即将换用全球战略新平台,出售Opel对其未来车型生产及销售的影响并不大。Buick一直以来与Opel诸多车型共享平台技术(在中国市场已经年销超过百万部以上)是不争的事实,不过在GM集团中国部门对外强调「将继续履行有关Holden和Buick部分车型的现有供应合约」,这也意味着在日内瓦车展亮相的Opel Insignia将依然是下一代中国别克君威车款的原型车。

而由于中国市场的利益巨大、且消费者较为认同德国品牌车型,虽然具体协议细节尚未透露,但合理推测GM集团很有可能在出售协议中明确要求PSA集团不能在北美、中国、俄罗斯等地区销售Opel车型,折衷的办法可能是PSA利用其工程和研发力量,为Peugeot、Citroen提供同平台车型在中国市场销售。

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